136岁的可口可乐，办了第一届粉丝节，还邀请粉丝“云逛街”

作者：Yanyan

创立于1886年的可口可乐无疑是最努力的“饮料”了。

当它的后辈们都开始面临品牌老化难题的时候，没有向外界刻意传达“品牌年轻化”理念的可口可乐，却始终保持着年轻。

个性化的可乐瓶、多元化的产品、源源不断的广告创意，还有2022年推出的全球创意平台可口可乐“乐创无界”（Coca-Cola Creations），可口可乐在创新的路上步履不停。

乐创无界第一款产品-星河漫步

图片来源：可口可乐“乐创无界”官网

可口可乐这么努力，它的粉丝也具备很强的忠诚度。因此，可口可乐的粉丝构成了其品牌价值的重要组成部分。

这次，136岁的可口可乐专为粉丝举办了第一届粉丝节，旗下八大品牌联合300家KA下发10亿瓶金盖可口可乐旗下饮料产品，粉丝们还可以在“可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区”云逛街。

可口可乐粉丝节

图片来源：可口可乐吧官方微信公众号

第一届粉丝节，可口可乐又来“宠粉”了

提及营销，我们通常会想到品牌的各种创意玩法，联名、广告、限定......在其中，“促销”给大众的印象却只有抽奖、打折、买送。

然而，促销同样是一门很深的学问：第一个提出“开盖再来一瓶”或“第二瓶半价”的人一定很擅长洞察人心，因为它们不仅让人愿意购买，甚至会产生买到就是赚到的心理。

可口可乐的传统促销玩法——“金盖”已经延续了很多年，早已深入人心。同时，伴随着市场的变化，每年它的玩法都在迭代。

从一开始的揭盖赢奖，到后来加入分享机制，2022年了，可口可乐还能玩出新花样吗？

今年，可口可乐交出了一份新答卷：旗下八大品牌（可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等）联合300家KA（麦当劳、京东、全家、罗森等）下发10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品，一起为粉丝打造了一场“粉丝节”。

可口可乐粉丝节活动

图片来源：可口可乐吧官方微信公众号

金盖有了新的“打开方式”：

第一步，通过打开金盖扫码，消费者会进入可口可乐线上小程序“可口可乐吧”攒积分（快乐瓶），攒到一定积分就可以兑换福利。

可口可乐粉丝节页面

图片来源：可口可乐吧小程序截图

可以看出，可口可乐做的不是“简单粗暴”的打折促销，也不是传统意义上的“揭盖有奖、再来一瓶”，既不会打破原来的渠道价格体系，又活用了粉丝“薅羊毛”心理，以新方式回馈消费者。

第二步，每周六是“可口可乐吧”小程序的会员日，固定10点会开启秒杀活动、还有会员日加码礼券、上新礼券等。

利用固定时间节点营销，长期时间沉淀后，可口可乐可以培育粉丝习惯，产生品牌联想，打造专属于可口可乐与粉丝之间的“快乐星期六”。在粉丝节还有叠加权益，吸引更多粉丝参与。

值得一提的是，在小程序中，粉丝可以兑换的福利礼券并不只有可口可乐旗下产品，还包括其他合作伙伴的优惠券，比如麦当劳、长隆度假区等，通过合作互相引流，产生1+1>2的效果。

第三步，可口可乐把粉丝节甚至从线下带进了线上，突破虚实界限，首创元宇宙宠粉街区，在元宇宙里也要给粉丝发福利。

可口可乐作为一家“全品类饮料公司”，旗下八大品牌、72家瓶装厂齐出动，发挥了品牌间的协同能力，让传播声量加大，这样的号召力是其品牌势能和强大供应链的体现。而覆盖了线上+线下、B端+C端的上百家KA，则体现出可口可乐直控终端的终端渠道控制力。

走，去可口可乐元宇宙“云逛街”

上文提到的“元宇宙”，也是本次可口可乐粉丝节的重头戏。

10月24日“可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区”上线，它是可口可乐联合腾讯旗下虚拟社交平台TMELAND，以微信小程序的方式，特别打造的国内首个以小程序方式实现的元宇宙街区。

可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区

图片来源：可口可乐吧官方微信公众号

近两年，元宇宙成为科技领域的热点话题，可口可乐也早已进行了元宇宙尝试。

今年5月，可口可乐“乐创无界”以元宇宙概念为灵感，推出可口可乐“律动方块”（Byte），并将其口味描述为“像素味”。同时，可口可乐还借助“荒海”元宇宙的虚拟人任子雅，作为律动方块的首发推介官，邀请粉丝们来一口元宇宙的灵感。

虚拟人任子雅和可口可乐“律动方块”

本次粉丝节，可口可乐首创了元宇宙逛街模式，设置了多元的商业场馆和多样的业态分区。据悉，除了目前上线的可口可乐畅爽中心、雪碧音乐世界、综合品牌活力空间3个品牌馆，后续还将上线合作客户馆、艺人馆，全方位覆盖吃喝玩乐。

可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区

图片来源：TMELAND小程序截图

元宇宙街区如何成为粉丝的“乐园”？

首先，打通营销链路，不断给粉丝带来惊喜。

在可口可乐粉丝节期间，粉丝沉浸式体验“元宇宙宠粉街区”云逛街的同时，不仅有可口可乐联合粉丝节合作KA把福利带进虚拟街区，惊喜福利从天而降，还可以通过做任务获得快乐瓶积分，到 “可口可乐吧”小程序中兑换福利，并有机会参与粉丝节线下活动。

其次，增强互动体验，提升粉丝的参与感。

粉丝可以在元宇宙参与“偷喝可乐”“猜歌”“接冰块”等游戏挑战，还可以在场馆不同角落找到4位明星代言人（可口可乐代言人杨洋、雪碧代言人华晨宇、纯悦代言人王俊凯、淳茶舍代言人白宇）的人形立牌一起合影，通过趣味方式，品牌与粉丝实现情感和认知上的联结。

与人形立牌合影

图片来源：元宇宙宠粉街区

此外，设定专属化身，让粉丝更有真实感。

可口可乐首发avatar形象（元宇宙中的虚拟化身），粉丝可以根据个人喜欢设置形象，成为可口可乐行走的代言人，与其他粉丝在虚拟空间碰杯社交。

可口可乐avatar形象

图片来源：可口可乐吧

一瓶“可口可乐”的价值重构

当下很多快消巨头品牌面临增速放缓甚至是销量下滑的难题，它们有的长期扎根于线下，但是在线上失声；有的面临品牌老化，难以打动新一代消费者。

存量经济时代来临，电商时代已进入中后期，平台流量内卷，消费者注意力越来越分散，巨头们还可以如何破局？

可口可乐的方式是不断探索品牌了解和触达消费者的路径，“消费者去哪里，我就去哪里”。

快消品尤其是饮料，非常依赖于线下场景，通常品牌们也仅仅把线上当作内容传播平台或销售渠道，其实打开思路，线上仍然有许多新的玩法。

以可口可乐为例，过去品牌的终点是终端，消费者购买一瓶可口可乐之后，除了再来一瓶、回收饮料瓶等动作，品牌很难再与其产生进一步联系。

而如今可口可乐通过线上小程序，打造了一个与粉丝玩在一起的“社区”，重新构建或延伸了消费者从购买到饮用，再到累计自己的“可口可乐账户资产”——快乐瓶，并通过抽奖等活动获得福利，再使用福利购买更多产品的全过程，从而打通了全渠道链路闭环。

“可口可乐吧”小程序主页

图片来源：可口可乐吧小程序截图

它一方面构建了可口可乐的私域——“可口可乐吧”小程序，以粉丝为核心，用多元化的玩法让品牌有机会与消费者直接沟通，用新的手段向消费者传递真实的快乐，用更高频率的互动增强粉丝粘性。

另一方面，可口可乐依托于线下多年深耕的“最大的、最深度的、最广泛的”的渠道体系，把线下渠道转换成自己的流量入口，打通了线下公域（渠道）到线上私域（小程序）的流量路径。设想一下，如果可口可乐将更多渠道和合作伙伴一起纳入流量池，这个小程序的流量会有多大。

此外，可口可乐的私域不仅仅把现有粉丝作为对话对象，而是不断更新自己的粉丝群，联合合作伙伴一起满足消费者“吃喝玩乐”的多元化需求。而积分就相当于建立了一套会员体系，长此以往，可以帮助可口可乐沉淀更多的数据资产，从而能更快、更精准地洞察到消费者需求和购买行为的变化。

可口可乐卖的从来都不只是一瓶饮料，而是一个让人快乐的概念。

近几年，可口可乐正在与消费者建立更紧密的联系，比如2021年推出全新全球品牌理念“Real Magic”，其营销重心从传统的广告转向体验。2022年，可口可乐创意平台“乐创无界”的推出，则象征着可口可乐的产品创新进入崭新阶段。

可口可乐Real Magic

图片来源：可口可乐Real Magic官网

从可口可乐与消费者的沟通方式来看，可口可乐要建立的是更长期的亲密关系，而不是用短期的营销获取流量。粉丝不仅仅是消费者，还可能是品牌价值的传声筒。无论品牌如何发展，可口可乐始终与粉丝站在一起，造就了它长久的生命力。

本文作者：YanYan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容与商务合作。

审稿：Sherry、Bobo

校对：Hat

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